智能手機、無線耳機、可穿戴等產(chǎn)品廠商如何進一步開拓海外市場？ 2025年底，京舉行的“Omdia ICT 產(chǎn)業(yè)研討會”上，Omdia消費電子首席分析師侯林先生介紹了“智能硬件廠商如何在海外市場競爭中破局”。 

1 消費者心理的轉(zhuǎn)變

以2020年為節(jié)點，在之前和之后、至今的消費市場，客戶心理發(fā)生了很大的變化。

首先，2020年之前，很多手機廠商出海時，例如2015、2016年，全球經(jīng)濟比較繁榮，因此文化產(chǎn)業(yè)也正向發(fā)展，消費者對文化有高度的遠端接受性，例如電影業(yè)，中國的消費者對美國漫威等影視有很多認同感，包括2019年漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》，取得了很好的票房（全球排名第二）。

但在2020年以后，尤其是現(xiàn)在及往后，消費者更加關(guān)注與身邊的共通性，即關(guān)注自己身邊發(fā)生的事和認知。例如從電影票房看這個現(xiàn)象非常明顯，最近一兩年，取得高票房的是《哪咤》、《流浪地球》等中國電影，美國好萊塢等大片在中國已經(jīng)不那么靈了。主要原因并不是因為國外的電影工業(yè)制作水平有很大的下降，而是我們現(xiàn)在的認知跟2020年之前有很大的區(qū)別。

實際上，并不是只有中國有這樣的現(xiàn)象，在全球也有類似的狀況。

對于智能手機，從全球各個區(qū)域的發(fā)展趨勢看，盡管是有高有低的狀態(tài)，但各個區(qū)域的漲幅或跌幅都不是很大（如圖1）。

圖1 全球智能手機市場預(yù)測

如今，消費者更加傾向于近處的共通性。那么，我們有些企業(yè)已經(jīng)在出海，在很多國家和地區(qū)滲透了品牌，下一步如何做呢？

2 以手機為例，像本地人一樣思考的本地化

需要對各個市場有更多的認知，做更多的本地化。

例如同在北美洲的加拿大和美國，如果從性格維度看，實際上是完全不同的兩個人種。通常認為我們中華民族是一個勤奮的民族，包括日本和韓國也是非常勤奮的。如果提到美國人，可能很多人的第一反應(yīng)并不是“勤奮”這樣的認知，但是高度概括的話，可以把美國人認為像中國人一樣勤奮，跟他們很多人中的歐洲先祖不完全一樣，現(xiàn)在的美國人更偏向于中日韓/亞洲人的心態(tài)。所以我們的廠商在出海時，如果簡單理解為美國人和歐洲人性格差不多，可能就會有非常大的誤差。

提到歐洲，我們也有一些固有的印象，例如相對沒有那么卷等特點。美國的鄰居加拿大，可以理解為歐洲人。歐洲人和加拿大人想的是什么？我們已經(jīng)非常好了，各方面都很完美，因此不需要像中國人那樣要奮斗，需要更加努力地建設(shè)等。

所以美國和加拿大是完全不同的消費者心理。

從智能手機各個品牌的占比看（圖2），首先在左上角的中國，中國本土品牌已經(jīng)占了很高的比例。拉美、中東、亞太等地區(qū)，我們的占比都非常高，在60%以上。但是，右上角的西歐市場，我們整體的拓展性還不是很高，2025年上半年只有29%。那么，如何拓展歐洲市場？

圖2 中國品牌在不同地區(qū)表現(xiàn)出不同的地位

我們很多廠商在拓展歐洲市場的時候，把歐洲市場當做了中國不同的省份，這可能不太恰當。例如各個廠家都有歐洲區(qū)的劃分，以方便統(tǒng)計和產(chǎn)品布局，這沒有任何問題。但是到了下一步，大部分廠商會把歐洲各國當做像中國一樣的各個省份，這時問題就來了。

因為中國盡管有各個省份，但語言是完全相通的，大家也沒有什么隔閡，例如我們在西安開一個發(fā)布會，北京當天晚上就會知道這個消息；在海南發(fā)生的事情，東北馬上就能知道。在歐洲很少能這樣聞風(fēng)而動。盡管歐洲經(jīng)過近100年的演變，道路通達了，沒有什么關(guān)卡，但是他們消息的迅捷性并沒有人們想象的像中國一樣，他們的區(qū)隔比我們想象的要大得多，特別是他們國家與國家之間多年來發(fā)生了重大演變、戰(zhàn)爭。所以在這種情況下，不會像我國的做法一樣，例如領(lǐng)導(dǎo)，不太可能今天在德國當領(lǐng)導(dǎo)，明天換到法國去當領(lǐng)導(dǎo)。當然從中國廠商角度看，從某種程度上來看，這也沒有什么太大的問題，打法是相似的。但是如果想更進一步，一種打法并不真正適合所有國家。

例如Omdia研究發(fā)現(xiàn)，德國本地的一個渠道商能拓展業(yè)務(wù)到哪里？通常從德國大本營往右上、右下進行拓展，把捷克和斯洛伐克完全包圍了起來。這也比較好理解，因為捷克和斯洛伐克之前是偏前蘇聯(lián)陣營的，所以有一定的隔閡。那么，德國往西是往哪里拓展？直接拓展到了西班牙，跳過了法國，因為德國本地的經(jīng)銷商清楚德法兩國幾百年來相互抗衡，例如二戰(zhàn)期間，所以法國人對德國品牌天生會有一種抵觸感。

所以，這種像本地人一樣思考的本地化，可能是目前中國品牌亟需做到的狀態(tài)。

3 找到客戶真正需要的市場

各個市場的價位趨勢如圖3。可見海外品牌價位較高，中國品牌價位較低。

圖3 中國品牌在各個地區(qū)的價位

品牌的價位也很好理解。現(xiàn)在中國品牌在進行高端化的拓展，但是高端化從來不是嘴上喊出來的。例如奢侈品，人們最先想到的可能是一些歐洲的奢侈品，美國甚至沒有頂奢產(chǎn)品，最主要的一個原因是時間不夠，不論你是哪里的品牌，如果沒有長時間的積累，例如2025年的某一天，某個人說要創(chuàng)立一個奢侈品牌，可能人們的第一個反應(yīng)是騙子。所以從時間的沉淀上來看，盡管目前中國品牌的高端化已經(jīng)做得非常不錯了，但是不可能成立一個品牌，然后花了5年、8年的時間，就把它打造成為一個世界知名的高端品牌。在目前的科技發(fā)展狀況下只有一個特例，就是蘋果公司，它是通過創(chuàng)新做到的，如果沒有這種創(chuàng)新，就需要按照之前的玩法一步一步地推進，提升自身，而不是指望著能在短期內(nèi)有較好的效果。

所以我們需要認真考察當?shù)厥袌龅臓顟B(tài)。圖4是各個區(qū)域、各個價位的中國品牌和海外品牌的市場占比。從圖中可見，短期內(nèi)中國品牌還是在中低端會有更多的發(fā)展。同時，在很多時候，在各個價位上，我們還是要找準各個國家的市場到底是什么樣的狀態(tài)。

圖4 在分段價格區(qū)間中的機會

例如非洲，現(xiàn)在智能手機只有8%，可能未來也漲不到90%。因為非洲智能機的普及率非常低，在50%左右。實際上，很多關(guān)注非洲旅游的中國人會有切身的感受，例如看動物大遷徙，在非洲有很多國家公園，其實就是大草地，中國人在網(wǎng)上或親眼看到動物，可能很少會看見草原上有電線桿、信號塔。可見在非洲的原生態(tài)環(huán)境中，基站的覆蓋率是非常低的。所以在這種情況下，在非洲用2G手機已經(jīng)足夠了，不太可能在2G基站狀態(tài)下，玩智能手機、打手機游戲。

Omdia有一份與手機相關(guān)的消費者調(diào)研，主要調(diào)查了4個國家：美國、法國、巴西和印度（注：實際上也調(diào)研了中國，因本篇講出海，所以沒有提及中國），總共調(diào)研了4000人，每個國家1000人，問題之一是到哪里尋找手機的信息和購買？這4個國家的消費者更多的還是在實體零售門店（注：中國在實體門店會稍低一些，在網(wǎng)上略高）。所以在海外拓展，還需要更多地在線下進行重資產(chǎn)投入。

例如如果去過英國，可能會被一句話給洗腦，就是大街小巷和地鐵里的一句話：See it，say it ,sort it（看見它，說出它，解決它），意思是如果你看見什么事，你找警察去說出來，然后大家再把它解決掉。這很能代表海外的一種思維：首先你要看見它。而在中國市場，人們在網(wǎng)上看見了就行，因此線上露出的比例非常高；但在海外市場，如果只在線上做，取得的成果可能很有限。

那么，在品牌的市場知名度方面，中國企業(yè)為什么在很多市場取得的成績沒有想象的高？因為海外最知名的品牌是蘋果、三星、摩托等（注：對于摩托，年輕人稍微不太清楚）。在中國品牌知名度里，最高的是小米，所以小米在全球的拓展也是相對較好的。像OPPO、vivo的知名度，對于其海外的下一步拓展并不是有利，因為除了美國，法國、巴西、印度等國家和地區(qū)，也是有OPPO的，都在這些市場是正常銷售的狀態(tài)，這些市場加起來也沒有能取得非常高的知名度，所以O(shè)PPO等品牌的拓展還需要進一步增強。

3 IoT品類方面，針對各市場需要有契合的選品

首先，IoT品類相比手機，在銷量上有不小的差距。音頻類，像音頻類的無線藍牙耳機，相比手機約是三四成；穿戴類更少，不到兩成（圖5）。

圖5

要在海外拓展，還是要優(yōu)先找一些在全球發(fā)展都比較好的品類，例如音頻，在全球各個市場，音頻現(xiàn)在也是比較穩(wěn)定的趨勢了，并不會有哪個市場還在爆發(fā)。因此，音頻對消費者的吸引力更需要從消費者的真實需求出發(fā)，特別是對于中國的品牌來說，很多時候我們可能想我們比音質(zhì)，我們一比降噪，其實很多海外品牌做得已經(jīng)非常好了，我們很難從這兩方面來超越他們。那么，我們要比的是什么？Omdia侯林分析師建議，應(yīng)該是多產(chǎn)品的互聯(lián)。他用過很多中國和海外的耳機，發(fā)現(xiàn)當切換耳機的時候，有一些中國品牌的耳機會比較復(fù)雜，而有一些外國品牌的耳機，在耳機后面會提供一個按鍵，只需要長按按鍵就能方便地切換。所以明明我們在某些方面，特別是很多廠家的宣傳上，都說我們有很大的互聯(lián)、兼容性，但到耳機品類的時候，廠家所宣傳的和所做的，還是強調(diào)音質(zhì)、降噪等，但是對于中國的大部分廠家，這兩點并不應(yīng)該是主攻的特性。

根據(jù)手機及耳機的占比比較發(fā)現(xiàn)，在大部分地區(qū)，中國品牌手機的占比都在6成左右，例如亞太和中東歐，耳機的中國品牌能占五成，而在拉美和中非基本上是三成多的狀態(tài)。

這種區(qū)別，一方面說明拉美和中東非的消費者天然地對耳機的購買吸引力不足，同時有更多的消費者在購買了中國品牌的手機之后，沒有購買中國品牌的耳機類產(chǎn)品，起碼跟在中國或亞太區(qū)還是有一個較大的差距。這種差距是未來中國品牌（注：如果有耳機品牌出海）在這兩個區(qū)域會更加需要加強的地方。

西歐手機的占比也并不高，但相對的，耳機占比也并不低。所以相對拉美等市場，它的耳機推廣的效果更好。

如果看各耳機的趨勢，中國品牌和海外品牌在耳機的趨勢跟手機是類似的狀態(tài)。

目前整體上，中國品牌和海外品牌在各個區(qū)域還是有較大的差距，同時在一些地區(qū)，可能因為宣傳或其他原因，耳機類產(chǎn)品并不能做到像手機一樣，能比較快地觸達消費者的認知當中。所以O(shè)mdia認為，音頻類產(chǎn)品在最近的海外拓展里，在很多地方還是大有可為的。九州

4 穿戴的產(chǎn)品：時代的觀念需要被廠商所重視。

穿戴產(chǎn)品在各個區(qū)域的發(fā)展也不是非常均衡的。整體看，北美市場還是處于不錯的一個狀態(tài)。

在穿戴領(lǐng)域，發(fā)展的很大原因并不取決于這個品類有多新，或者它的科技有多么發(fā)達，而是取決于當?shù)氐南M者有沒有那個消費的習(xí)慣。例如，最早的手表是用來干什么的？是用來看時間的，中國人戴手表的習(xí)慣其實并不是非常高，最高的是歐洲和美國，甚至在手表出現(xiàn)之前，他們還有懷表等看時間的工具。在早期他們戴手表的時候，大部分中國人知道時間的方式，還是像鐘鼓樓一樣，每到一個時辰會有人來敲鐘。所以可以說中國錯過了可穿戴/手表最早發(fā)展的一波浪潮。所以這種時代的觀念在中國品牌出海的過程中需要被廠商所重視。

例如，如果你是賣洗衣機的，如果你想拓展印尼市場，最好馬上放棄這種想法。因為印尼市場看起來應(yīng)該也有一些市場，好像一說東南亞市場，各國應(yīng)該差不多，但其實不是，印尼市場的貧富差異較大，富的特別富，窮的特別窮；同時這個市場還與中國不同，在中國也有貧富差距，洗衣機賣得也挺好，但在印尼，富人會請很多仆人。Omdia在做調(diào)研時，問特別富有的人這么富，家里也很大，為什么不買洗衣機？他們的回答是：我買了洗衣機，我的仆人干什么？所以在印尼市場，他們對洗衣機沒有什么偏見，只是用人成本比洗衣機更便宜。

另一個例子，如果我們很多品牌進軍印度，如果某個品牌不是各種家電都去拓展，只想去印度拓展電視，可能這種想法需要暫緩一下。因為首先，很多中國品牌都知道它本來不是很穩(wěn)定，政府會有一些干預(yù)出現(xiàn)。最重要的是大部分印度人錯過了電視時代，有電視出現(xiàn)的時候他們往往買不起，他們看電視可能是人們在電影里看到的一個場景：去酒吧或露天場所，人們一起來看。等到現(xiàn)在電視機價格也不是非常貴的時候，Youtube等類似抖音的玩法比中國早10年進入了印度市場。所以在印度市場，人們對于電視的需求并沒有那么高，反而是對于手機的需求提早讓他們沒有養(yǎng)成看電視的整體文化。所以O(shè)mdia去印度調(diào)研,會發(fā)現(xiàn)在他們的家里走一圈好像少了點什么，因為墻上沒有電視。而在中國的家里，不管現(xiàn)在看不看，會有個電視擺在那里。

所以這種時代是廠商需要仔細考量的。因為各個國家所錯過的時代可能并不完全相同，并不能說人們都統(tǒng)一錯過了哪個時代，他們對哪個品類都有統(tǒng)一的偏好與不偏好。這是對做穿戴類產(chǎn)品的廠商更需要注意的，因為本來就比較小眾，要找準突破性提升的地方。

5 穿戴類產(chǎn)品的增長情況

在中國品牌來看，其實也是與耳機有類似的趨勢，不能完全做到與手機相同的狀態(tài)。但很有意思的一點是，在西歐市場，穿戴和耳機的比例都是距離非常接近的一個趨勢。

從穿戴的整體價格也能看出來，目前中國的穿戴品類價格還處于較低檔位，只不過稍微有點不一樣的是在中東歐：中東歐整體海外品牌的價格是在往低走，而中國品牌的價格是在往高走，是一個不太一樣的狀態(tài)。

關(guān)于穿戴品類和各個區(qū)域間的價位的情況，目前有幾個地方有更好的市場拓展機會。需要注意的是在亞太的50~99美元的一個價位，因為眾所周知，中國品牌出海的第一站一般是亞太，我們中國品牌的發(fā)展也相對是還可以的，只不過亞太區(qū)里加上了日本和韓國等，所以中國品牌的占比相對低一些。但同時也說明，日韓的量不是非常大。

Omdia對穿戴進行了一項市場調(diào)研，問到消費者會購買哪里電子產(chǎn)品？在同樣這4個國家，美國、法國、巴西和印度，所有人肯定會購買手機，這也是毫無疑問的。關(guān)于IoT品類，有40%的人會選擇音頻產(chǎn)品，同時也有大概40%的人會購買可穿戴產(chǎn)品，這是左邊的調(diào)研的一個結(jié)果。

2025年上半年這4個國家市場的銷售情況如何？在賣了159個手機的情況下，它的音頻的占比基本上有53%，甚至還高過了作為消費者的調(diào)研的結(jié)果。而在穿戴市場，這個數(shù)字是28，占手機約18%左右，遠低于從調(diào)研得到的結(jié)果。一低一高，說明了這個品類在消費者的日常生活中，到底它的使用習(xí)慣有還是沒有。當然也有一些原因是消費者調(diào)研的誤差，畢竟所調(diào)研的消費者的產(chǎn)品傾向也是會造成結(jié)果的原因，這也說明了我們在做很多調(diào)研、分析的時候，也需要從多個維度出發(fā)，來看一看市場和真實情況的差距。

6 結(jié)論

目前中國品牌在出海方面已經(jīng)處于非常好的一個狀態(tài)，2025年整體中國品牌占比在53%左右，預(yù)計到2029年大概能占55%，比現(xiàn)在有進一步的增長。這種增長主要來源于我們在各個區(qū)域的深入。這種深入拓展主要有5個點需要加強。

第一，本地化，一定是像本地人一樣思考的本地化。第二，找到客戶真正需要的市場，例如手機在歐洲市場也許可以高端化，到了耳機層面，是不是在歐洲或者在亞太需要更加進一步的深入？

第三，IoT品類方面，我們針對各個市場也需要有更好的選品的狀態(tài)。

第四，各種產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，包括2025年很火的一個是在手機里的air，蘋果已經(jīng)出了它的IPhone Air，但在市場的反響較為一般。然而中國的品牌除了air外會彌補一個缺點——電池太小的缺點，彌補了之后，能不能有更好的一個市場的反饋？需要我們拭目以待。

第五，整體品牌所需的商業(yè)模式的進一步提升。不是說內(nèi)部要怎么優(yōu)化，而是需要對于各個市場有更好的了解，讓他們知道這個市場到底需要什么樣的打法，而這個品類又適不適合這個市場。